Mucho antes de la llegada de Internet, el marketing y la publicidad ya tenían como objetivo empujarnos a adquirir productos más allá de nuestras necesidades o deseos auténticos. Sin embargo, el entorno digital, el cual absorbe una parte cada vez mayor de nuestras vidas, es capaz de jugar con nuestras emociones y nuestro subconsciente de una manera mucho más profunda que antes – ejerciendo a su vez una influencia significativa en nuestra vida offline.
Aprovechando el inicio del verano, en esta edición de OFF analizamos por qué la hiperconexión debilita nuestro discernimiento y nuestra voluntad a la hora de comprar, y cómo retomar el control sobre nuestra manera de consumir.
Compras online más impulsivas
Según el proveedor de soluciones de e-commerce Shopify, la compra impulsiva es “la compra repentina e inmediata de un producto sin ninguna intención previa”. Justo antes de la pandemia, un estadounidense medio se gastaba $155 mensuales de esta manera, cifra que aumentó un 18% en solo 3 meses con el confinamiento en el que nuestras vidas se encontraron más conectadas que nunca. Para gran parte de la industria, el objetivo es incitar al cliente a este tipo de transacciones impulsivas: “¿Qué puedes hacer en tu tienda online para causarlas?”, pregunta Shopify, “Quédate con nosotros hasta el final para descubrirlo.”
La jerga que se impone en la industria digital pone en evidencia la frecuente divergencia de intereses entre ella misma y los usuarios. Por ejemplo, el fondo de capital-riesgo Sequoia considera que un producto "sano" desde la perspectiva de los negocios cuando es "pegajoso" (es decir, cuando genera una recurrencia de uso próximo a la adicción).
Este fenómeno debería ir aumentando a medida que la actividad en línea se orienta cada vez más hacia el consumo, como ocurre en las redes sociales. Según Accenture, el “social commerce” (ventas impulsadas desde la propia comunidad y el día a día de nuestra actividad en redes) debería pasar de 492 mil millones de dólares en 2021 a 1,2 billón en 2025 (+344% en solo 4 años). Al contrario de la publicidad tradicional, que nuestro cerebro identifica como tal, nuestra mente baja la guardia y se vuelve más susceptible a la influencia de este tipo de persuasión comercial.
Un estudio reciente ha puesto en evidencia la influencia creciente de las redes, en especial Instagram y Tiktok en la forma de gastarse el dinero. El 59% de los 2000 encuestados reconocían que compraban más compulsivamente a través de las redes que en una tienda física mientras y hasta un 45% llegan a endeudarse en el proceso.
Ausencia de barreras
Muchos estudios han mostrado que el acto de comprar se ve impulsado más desde nuestras emociones que desde la razón. A través de la inmensa cantidad de datos recopilados sobre nosotros en nuestra vida conectada, las plataformas digitales son capaces de conocer de manera muy precisa nuestras debilidades y emociones en un momento dado. El neuromarketing aprovecha esta información para acceder a nuestro cerebro más impulsivo, debilitando nuestro espíritu crítico y nuestra voluntad, con el objetivo de inducir compras de forma altamente individualizada.
Muchas elecciones, incluidas decisiones de compra, pueden predecirse hasta 11 segundos antes de que se manifiesten de forma consciente, según un estudio de la revista Scientific Reports. Las plataformas digitales suelen tener una ventaja temporal, al detectar nuestros deseos potenciales que nosotros.
Además, el entorno online abate los pequeños obstáculos que nos permiten reintroducir consciencia a la hora de comprar: los comercios electrónicos están disponibles las 24 horas del día, los 7 días de la semana y cualquier antojo repentino, ya sea propio o inculcado, puede convertirse en compra en segundos. El ejemplo más famoso es el one-click buy de Amazon, en el que el cliente tiene que pensárselo lo menos posible para realizar una compra.
Todos los procesos que normalmente implicarían un camino largo y lleno de obstáculos entre la formulación de un deseo (más o menos consciente) y su satisfacción pueden acortarse a unos segundos. Esto lo ilustra Google Lens, que permite reconoce instantáneamente lo que alguien lleva puesto a partir de una imagen y dónde encontrarla. Desde el “Me gusta cómo va vestida esta persona” hasta “Me lo compro” puede ser casi inmediata.
Por un consumo anti-impulsivo
Frente al ciclo de “conversión” ideal promovido por los especialistas en marketing digital cuyo objetivo es maximizar el consumo impulsivo, proponemos aquí un ideal opuesto: el consumo anti-impulsivo.
Este propósito implica alejarnos de la lógica de inmediatez y reintroducir la pausa, la consciencia y el discernimiento en nuestras decisiones de compra. No se trata necesariamente de adoptar un estilo de vida ascético o de una sobriedad extrema, sino perseguir nuestros deseos más auténticos y evitar que terceros nos empujen hacia un acto de compra de manera excesivamente artificial.
Cuando tengamos el deseo de comprar algo, sugiero que lo dejemos en un rincón de nuestra mente o lo escribamos en una nota y le demos tiempo (días, semanas o incluso más) para ayudarnos a discernir entre los deseos genuinos y aquellos que son efímeros y de poca profundidad.
Os propongo pensarlo desde dos perspectivas:
1. Lo quiero hoy, ¿lo querré mañana?
Durante este proceso de decantación, los deseos más genuinos probablemente se mantendrán, mientras que los demás se desvanecerán.
2. ¿Responde a una lógica de acumulación y sustitución innecesarias?
¿Tengo ya algo que cumpla con la misma función?
¿Verdaderamente necesito uno más o uno nuevo?
¿Qué me aporta el último modelo? (obsolescencia por diseño)
¿Por qué no empezar por limitarse, al menos este verano, a comprar en comercios físicos y hacer un stop en nuestras adquisiciones online? Puede que esto no sea suficiente para adoptar esta filosofía del slow shopping pero sin duda será un primer paso.
OFF #8 | La newsletter para retomar el control
Julio 2023
Por un consumo anti-impulsivo
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